Каждую неделю я провожу аудиты онлайн-школ с оборотом от 3 до 60 млн рублей. И знаете, что я вижу чаще всего? Владельцы даже не подозревают, сколько денег утекает сквозь пальцы из-за отсутствия системного управления маркетингом в
их проектах.

Привет! Меня зовут Ольга Пасько.

Я маркетолог-стратег с 17-летним опытом в цифровом маркетинге. Последние 10 лет я специализируюсь на развитии и масштабировании онлайн-школ. За это время я помогла более 70 проектам увеличить выручку в 3 и более раз, внедрив системный подход к маркетингу.

В 2022-2024 годах ниша онлайн-обучения столкнулась с тотальной трансформацией и жёстким кризисом. Конверсии упали на 60-80%, стоимость привлечения клиента выросла в 3-5 раз, а большинство школ потеряли значительную часть оборота.

Если вы владелец онлайн-школы, вам наверняка знакомо, когда:

• Рост продаж остановился, несмотря на все усилия и вложения в рекламу
• Команда работает неэффективно и требует постоянного контроля
• Конкуренты активно развиваются и забирают долю рынка
• Большие расходы на рекламу не приносят желаемой конверсии
• Снова кассовый разрыв и нечем платить команде
• Воронки не окупаются, на вебинары люди не приходят
• Трафик дорожает, а выручка падает

В этих условиях выживают только те, кто готов перестраивать свой подход к маркетингу.

В этом руководстве я поделюсь своим опытом построения системного маркетинга в онлайн-школах. Не теорию, а реальные процессы и инструменты, которые помогают моим клиентам достигать ROMI от 300% до 800% и стабильно расти даже в условиях высокой конкуренции.

Это руководство будет особенно полезно, если ваша онлайн-школа генерирует от 3 млн рублей в месяц, у вас есть команда от 5 человек, и вы готовы к качественным изменениям в маркетинге.

Внутри вы найдете:

• Как выглядит системный маркетинг в успешных онлайн-школах
• Где происходят главные потери денег в большинстве проектов
• Какие процессы нужно выстроить в первую очередь
• Как оценить эффективность работы вашего маркетинг

Я не буду рассказывать про "фишки" или "секретные триггеры". Вместо этого покажу, как построить маркетинг, который действительно управляет ростом бизнеса и приносит измеримые результаты. Каждый пример подкреплен реальными кейсами из моей практики.

Исследование целевой аудитории: что отличает настоящего маркетолога от "специалиста по шаблонам"

90% проектов, которые приходят ко мне на аудит, показывают красивые таблицы с описанием целевой аудитории. Но когда я спрашиваю, как эти данные используются в работе, в ответ слышу только тишину.
Большинство маркетологов просто берут информацию "из головы" или копируют чужие шаблоны. В результате вы получаете набор разрозненных таблиц или 50-страничный отчет, который никак не связан с реальностью вашего бизнеса.

Что должно быть на самом деле?

Исследование целевой аудитории – это не просто документ для галочки. Это фундамент, на котором строится вся маркетинговая стратегия:

• Какие продукты создавать
• Где искать клиентов
• Как с ними коммуницировать
• Сколько они готовы платить

Как проверить, что у вас не "отчет ради отчета":

1. Спросите вашего маркетолога:

• На основе каких данных составлены портреты аудитории?
• Как часто обновляется информация?
• Как эти данные влияют на рекламные кампании?

2. Посмотрите на последние запуски:

• Совпадает ли реальная аудитория с описанной в отчетах?
• Используются ли инсайты из исследования в рекламе?
• Влияют ли находки на разработку новых продуктов?

* Если вы не понимаете как это сделать, как оценить работу и понять что ваш маркетолог работает эффективно, либо не хотите делать эту задачу самостоятельно, напишите мне в Telegram

В 2024 году работала с онлайн университетом в нише психология, где глубинного исследования целевой аудитории никогда не проводилось, руководители проекта считали что анализ целевой аудитории "бессмысленная трата времени", было понимание что продукт: Обучение профессии психолог-консультант, нужен всем женщинам от 18 до 60 лет. При этом реальные клиенты делились на два четких сегмента:

• Те, кто изучает психологию для себя
• Те, кто хочет сделать это профессией

Что и было подтверждено в ходе исследования и глубинной работы в проекте. После внедрения отдельных воронок с уникальным контентом для каждого сегмента, стоимость лида снизилась на 15%, а конверсия в покупку значительно выросла.

Чем должен заниматься маркетолог при изучении целевой аудитории:

1. Проводить глубинные интервью с текущими клиентами, а не просто копировать портреты "из головы"
2. Системно анализировать отзывы и возражения, чтобы выявлять реальные потребности
3. Правильно сегментировать базу по ключевым характеристикам и покупательскому поведению
4. Трансформировать собранные данные в конкретные рекомендации для контента и рекламы
5. Регулярно обновлять исследования, а не делать их "один раз и навсегда"

Анализ конкурентов: как превратить исследование в реальное преимущество

"Зачем нам анализировать конкурентов? Мы и так знаем, что происходит на рынке — иногда просматриваем их соц.сети и сайты. У нас свой подход. Правда, почему-то клиенты этого не замечают, и нам всё сложнее привлекать новых студентов... Наверное, нужно просто увеличить рекламный бюджет." — типичная позиция владельца онлайн-школы, которую я слышу на первых встречах.

Почему так происходит?

Чаще всего анализ конкурентов в исполнении большинства маркетологов выглядит примерно так:

• Беглый просмотр 3-4 сайтов наиболее очевидных конкурентов
• Подписка на их социальные сети на пару дней
• Заполнение шаблонной таблицы с колонками "Название", "Цена", "Формат обучения"
• Добавление в отчет скриншотов главных страниц и прайс-листов

В результате вы получаете 5-10 страниц с перечислением очевидных фактов: "Конкурент А проводит марафоны, Конкурент Б специализируется на длительных курсах". Такой анализ не дает понимания реальных преимуществ и недостатков других игроков, не раскрывает их стратегию продвижения, не показывает скрытые причины успеха или неудач.

Маркетолог не проходит путь клиента от первого касания до покупки, не анализирует маркетинговые сообщения, не исследует цепочки писем и автоворонки. Он не изучает, как конкуренты работают с возражениями, какие гарантии дают, как выстраивают отношения с аудиторией. И самое главное – не делает из этого анализа никаких стратегических выводов, которые можно было бы применить для усиления вашего проекта.

Как должно быть на самом деле?

Глубокий анализ конкурентов - это не просто сравнение цен и форматов обучения. Это основа для:

• Создания уникального позиционирования
• Разработки сильных офферов
• Выявления недостающих продуктов
• Поиска новых ниш для развития

[Скриншот реальной таблицы анализа конкурентов от Ольги]

Что дает правильный анализ конкурентов:

1. Вы видите реальные сильные и слабые стороны других игроков рынка
2. Понимаете, где ваш проект действительно может быть лучше
3. Находите незанятые ниши и новые возможности для роста
4. Получите основу для создания действительно сильных предложений

В работе со школой гипноза мы провели глубокий анализ конкурентов, который показал интересную особенность - никто из игроков рынка не делал акцент на практической составляющей обучения. Все говорили о теории и дипломах.

Мы сделали упор на реальную практику с первого модуля и гарантированную стажировку. Это позволило не только выделиться среди конкурентов, но и увеличить средний чек без потери конверсии. В итоге оборот вырос в 4 раза за 3 месяца работы, причем без увеличения рекламного бюджета.

Разработка продукта: почему "эксперт знает лучше" часто не работает

"Я эксперт, я лучше знаю, что нужно моим студентам" — типичное утверждение, которое я слышу от владельцев онлайн-школ. При этом многие курсы, созданные на основе этого подхода, показывают низкую конверсию продаж и высокий процент отказов.

Что происходит в большинстве проектов?
В онлайн-школах продукты часто создаются в отрыве от маркетинга. Эксперт придумывает программу, методологи разрабатывают уроки, а маркетолог получает готовый продукт с задачей "теперь продайте это". В итоге — курсы не соответствуют реальным запросам рынка, имеют неоптимальную структуру, ценообразование и позиционирование.

Как должна строиться работа с продуктом:
Маркетолог должен быть вовлечен в разработку продукта с самого начала. Это не просто "человек, который будет продавать", а стратегический партнер, который знает потребности аудитории, конкурентное окружение и рыночные тенденции.

Основные проблемы, с которыми я сталкиваюсь в процессе разработки продуктов:

• Продукты создаются на основе экспертного мнения, а не реальных потребностей аудитории
• Отсутствует предварительное тестирование спроса
• Не учитывается контекст рынка и конкурентное окружение
• Нет четкого понимания экономики продукта

Эффективный подход к разработке продукта включает:

• Предварительный анализ потребностей целевой аудитории
• Исследование конкурентных предложений
• Тестирование концепции до полноценной разработки
• Проработку методологии с учетом маркетинговых аспектов
• Расчет юнит-экономики на этапе планирования

При таком подходе курсы не только лучше продаются, но и показывают более высокие результаты для студентов, что напрямую влияет на репутацию школы и повторные продажи.

Разработка продукта: почему "эксперт знает лучше" часто не работает

"Я эксперт, я лучше знаю, что нужно моим студентам" — типичное утверждение, которое я слышу от владельцев онлайн-школ. При этом многие курсы, созданные на основе этого подхода, показывают низкую конверсию продаж и высокий процент отказов.

Что происходит в большинстве проектов?
В онлайн-школах продукты часто создаются в отрыве от маркетинга. Эксперт придумывает программу, методологи разрабатывают уроки, а маркетолог получает готовый продукт с задачей "теперь продайте это". В итоге — курсы не соответствуют реальным запросам рынка, имеют неоптимальную структуру, ценообразование и позиционирование.

Как должна строиться работа с продуктом:
Маркетолог должен быть вовлечен в разработку продукта с самого начала. Это не просто "человек, который будет продавать", а стратегический партнер, который знает потребности аудитории, конкурентное окружение и рыночные тенденции.

Основные проблемы, с которыми я сталкиваюсь в процессе разработки продуктов:

• Продукты создаются на основе экспертного мнения, а не реальных потребностей аудитории
• Отсутствует предварительное тестирование спроса
• Не учитывается контекст рынка и конкурентное окружение
• Нет четкого понимания экономики продукта

Эффективный подход к разработке продукта включает:

• Предварительный анализ потребностей целевой аудитории
• Исследование конкурентных предложений
• Тестирование концепции до полноценной разработки
• Проработку методологии с учетом маркетинговых аспектов
• Расчет юнит-экономики на этапе планирования

При таком подходе курсы не только лучше продаются, но и показывают более высокие результаты для студентов, что напрямую влияет на репутацию школы и повторные продажи.

Разработка продуктов на основе анализа целевой аудитории

Продуктовая линейка и воронка продаж: почему "просто запустить марафон" больше не работает

В 2024-2025 годах рынок онлайн-образования кардинально изменился. Покупатели стали более избирательными и задают больше вопросов: "Этот курс действительно принесет мне результат?", "Достаточно ли у вас опыта?", "Смогу ли я применить полученные знания и когда?"

Что происходит сейчас на рынке?

Вот как обычно выглядит разработка продуктовой линейки в исполнении неопытных маркетологов:

• Мониторят соцсети конкурентов и предлагают запустить то же самое: "Смотрите, они запустили марафон по личным границам и собрали 300 человек. Давайте сделаем такой же!"
• Ориентируются на тренды, а не на данные: "Сейчас все делают короткие интенсивы с обратной связью в Telegram. Нам тоже нужен такой формат!"
• Игнорируют экономику продукта: разрабатывают курс за 2-3 месяца, тратят бюджет на производство, но не просчитывают окупаемость и не планируют маркетинговую стратегию
• Не изучают реакцию рынка: отсутствует предварительное тестирование спроса, сбор обратной связи и пилотные запуски перед масштабированием
• Формируют линейку продуктов хаотично: нет связи между курсами, отсутствует логика развития клиента, продукты конкурируют друг с другом или имеют большие пробелы между уровнями
• Предлагают запускать новые продукты, когда падают продажи старых, вместо того чтобы анализировать причины спада и оптимизировать существующую линейку

В результате онлайн-школа оказывается с десятком разрозненных продуктов, которые слабо связаны между собой. Клиенты не понимают, какой курс им выбрать и куда двигаться дальше. Команда тратит ресурсы на создание новых продуктов, вместо того чтобы совершенствовать и масштабировать работающие форматы.

Как должна строиться работа с продуктами?

Продуктовая линейка - это не случайный набор курсов. Это выверенная система, где каждый продукт:

• Решает конкретную проблему определенного сегмента аудитории
• Логично ведет клиента к следующему шагу
• Имеет понятную экономику и прогнозируемую окупаемость

В работе с университетом гипноза и трансовых техник мы полностью пересмотрели подход к формированию продуктовой линейки. Вместо хаотичных запусков новых курсов мы:

• Разработали четкую карту развития клиента
• Создали продукты для разных уровней подготовки
• Выстроили понятную систему апселлов

В результате за три месяца работы выручка выросла в 3 раза, а средний чек увеличился без потери конверсии.